Мерчандайзинг: современная стратегия успешных продаж

Умеете ли  Вы эффективно и прибыльно продавать? Знаете ли Вы, как грамотно расположить разнообразные товары в пространстве торгового зала? Как создать комфортную среду для покупателей во время пребывания в Вашем магазине? Как стимулировать желание потребителя выбрать определенную марку и упаковку,  купить продвигаемый товар?

Лидеры розничной торговли в развитых странах западной Европы, Азии и Америки успешно управляют процессом продажи товара в торговой сети и эффективно стимулируют покупательские возможности потребителя. Они активно используют те результаты  инновационного  совершенствования торгового маркетинга, которые обеспечивают взаимодействие  торговли и покупателя на новом уровне. Эффективная технология получила название  мерчандайзинг (от англ. "merchandising" - "искусство торговать").

Мерчандайзинг, как система стратегий продвижения товара, марки или упаковки,  позволяет контролировать процесс продажи в розничной торговой сети, стимулировать потребителей в выборе и покупке товара. Применение данной технологии в процессе реализации продукции,  с одной стороны, делает более простым процесс ориентации покупателя в предлагаемом ассортименте товаров, улучшает узнаваемость торговых марок, с другой,  -   экономит бюджет компании по продвижению товара, увеличивает объемы продаж и прибыли.

Что же нового  в мерчендайзинге как маркетинговой стратегии продвижения? Сам факт появления данной технологии еще не означает, что в прошлом не было способов стимулирования процесса продажи товара в торговой сети. Традиционно, к числу очевидных способов продвижения брэнда относят снижение цены, активизацию рекламных компаний в средствах медиа, организацию собственной дистрибьюторской сети. Однако условия конкурентной борьбы определяют необходимость поиска   новых решений, позволяющих рассчитывать на длительное, устойчивое увеличение прибыли.

Мерчандайзинг - это современный инструмент маркетинга, позволяющий компании одержать победу. Анализ полученных статистических данных показывает зависимость увеличения уровня продаж, в среднем, на 13% от эффективного и грамотного применения стратегии  мерчендайзинга. Успешная реализация данной технологии позволяет значительно повысить прибыльность предприятия, не наращивая объемов продажи товаров. 

В условиях современной экономической ситуации любая компания, которая стремиться успешно работать на рынке потребительских товаров, должна ориентироваться не только на качество и актуальность выпускаемой продукции, на своевременную доставку её в торговые точки, но задумываться о мерчендайзинге своей продукции. Применение мерчендайзинга имеет такое же значение для успешной продажи разработка продукции, как создание брэнда товара, проведение рекламных акций различного рода. Данная маркетинговая стратегия позволяет эффективно продвигать тот или иной товар, марку, упаковку  именно в торговом зале, где непосредственно принимается решение о покупке.

Применение мерчандайзинга  необходимо уже при проектировании магазина. Разработка концепции магазина, специфики зонирования позволяет получить прибыль и обеспечить товарооборот с каждого квадратного метра площади. Однако особое значение имеет данная стратегия при размещении товара в торговом зале, демонстрации товара на полках торговой точки  и  в процессе информационного продвижения и представления продвигаемых товаров.

Известно, что привлечение внимания покупателя к определенным маркам и видам товара значительно увеличивает объем продаж. Покупатель тратит, в среднем, от 10 до 20 секунд на то, чтобы выбрать нужную марку из предлагаемого ассортимента. Важно обеспечить удобное расположение товара в пространстве магазина и на полках и быстрое нахождение необходимого товара покупателем. Эффективным инструментом мерчендайзинга является использование POS-материалов, которые  позволяют осуществить информационное продвижение товара в местах продаж. Они расширяют знания покупателя о продукте, указывают на специфику  продукта  в ряду аналогичных, помогают сделать выбор  в огромном многообразии товаров. Таким образом, действие мерчендайзинга начинается тогда, когда в поле зрения покупателя попадает магазин и заканчивается тогда, когда покупатель выходит из магазина с покупками.

В то же время, необходимо знать об ограничениях  в использовании мерчендайзинга. Специфика и свойства продвигаемых товаров (ценовые характеристики, частота использования и т. д.), характер процесса продажи (необходимость личного контакта продавца и покупателя и т. д.) определяют необходимость комплексного применения или использование отдельных инструментов технологии.

Неоспоримым преимуществом данной технологии является  опора на знание психологических особенностей  человека. С целью достижения максимального эффекта производителю, дистрибьютору и продавцу необходимо понимать потребности и мотивацию покупателя, представлять специфику восприятия, знать особенности его поведения в торговой точке. Данные Института Рекламы в местах продаж (Point of Purchase Advertising Institute, POPAL) показывают, что лишь 33% покупателей заранее точно знают, какие покупки они собираются сделать. Технология мерчендайзинга позволяет представить покупателю необходимую информацию о предметах удовлетворения потребности, грамотно оформить места продаж, актуализировать его желание купить товар  во время посещения магазина. Знание о  потребностях и предпочтениях покупателя позволяет сделать товар максимально доступным, а уровень сервиса - адекватным.

Создается впечатление, что мерчендайзинг является "волшебным способом", позволяющим продавцу быстро и легко активизировать процесс продажи.  Однако необходимыми условиями успешного достижения запланированных результатов  является во-первых, активное взаимодействие производителя, дистрибьютора и продавца, во-вторых, создание и внедрение комплексной программы мерчендайзинга и, в-третьих, ориентация на потребности покупателя, в-четвертых, профессионализм торговых представителей и мерчендайзеров.

Профессионализм торговых представителей и мерчендайзеров  позволяет адаптировать данную технологию в реальных экономических условиях. Хорошо подготовленный  специалист умеет сочетать теоретические знания с требованиями конкретной ситуации, внедряет законы и правила маркетинга в процесс продаж определенной торговой точки. Следует особо подчеркнуть, что мерчендайзер обладает не отдельными сведениями, а системой знаний и навыков в сфере организации пространства магазина, размещения основных и дополнительных секций товара, представления рекламных материалов и управления поведением покупателей. Только в этом случае производителя удовлетворяют объемы продаж, а покупателя характер взаимодействия с торговой сетью.

В настоящее время применение современных маркетинговых технологий в процессе организации торговли является не только показателем перспективности компании, торговой точки или профессионализма руководителей. Отказ от внедрения мерчендайзинга в практику работы торговой точки автоматически  предполагает ориентацию покупателя на  предпочтение конкурентной продукции  и, соответственно, снижение объемов продаж. Проведенный сравнительный анализ организации процесса продажи в разнообразных торговых точках  столицы показывает, что лишь в некоторых из них грамотно используются элементы стратегии мерчендайзинга. Для эффективного продвижения товаров через торговую сеть необходимо внедрять системный подход как в организации мерчендайзинга, так и в процессе подготовки мерчендайзеров-профессионалов.

Автор: М.Ф.Бакунович