Мерчандайзинг: борьба за покупателя

Деловой словарь наших коммерсантов сравнительно недавно пополнился еще одним заморским термином — мерчандайзинг. В Москве уже не один год действуют фирмы, специализирующиеся на этом предпринимательском сегменте. Мы посетили одну из таких фирм и побеседовали с директором отдела мерчендайзинга. Так что же это такое — мерчандайзинг?

- Кратко его можно определить как комплекс мероприятий по стимулированию розничных продаж.  В принципе мерчендайзинг есть порождение конкуренции в условиях насыщения рынка. И он имеет смысл только при избытке на рынке товарных марок. Крупные компании, имеющие твердое намерение завоевать значительные рыночные пространства для своих товаров, сегодня активно включают подразделения мерчендайзинга в структуру своего менеджмента. На Западе практически все ведущие компании имеют такие отделы.

Необходимость службы мерчендайзинга объясняется тем, что дистрибьюторы, занимающиеся распределением товара на потребительском рынке, зачастую набирают ассортимент от разных производителей-поставщиков. В принципе и дистрибьютору, и директору магазина безразлично, какая именно марка будет давать ему прибыль. Вот отделы мерчендайзинга и должны следить, чтобы в системе розничной продажи конкурирующие брэнды (торговые марки) не вытесняли продукцию "своей" компании.

Говоря о рынке товаров, мы имеем в виду недорогие товары массового спроса: прохладительные напитки, пиво, соки, сладости и лакомства, жевательные резинки, сигареты, йогурты, чай, кофе и другие товары. Такие продукты составляют 90% т.н. импульсивных покупок. Исследования показали, что особенно велик процент таких покупок в универсамах и супермаркетах. Каждый из нас — покупатель и каждый достаточно точно может назвать ту сумму, которую он может себе позволить потратить на такие покупки в пределах 1-10 рублей под влиянием настроения, эмоционального импульса.

Что толкает на незапланированные покупки в наибольшей степени?

- Основные факторы — это аппетитный вид и запах самого продукта или его соблазнительный вид на упаковке, красивая и оригинальная раскладка. Незнакомую марку могут купить из любопытства, но большинство предпочитает не рисковать и берет товары известной марки, "раскрученные" в рекламе. В конце концов имеет значение и то, что у российского потребителя нет привычки к скрупулезному планированию и учету своего семейного бюджета. По данным американской торговой организации POPAI, 80% потребителей принимают решение о покупке непосредственно в магазине. Есть сведения, что реклама на месте покупки увеличивает покупательную способность в 5 раз!

Каковы же основные задачи мерчендайзинга?

- Организовать дело таким образом, чтобы брэнд (торговая марка), во-первых, продавался как можно шире, то есть расширять географию продаж и, во-вторых, чтобы брэнд продавался более интенсивно в каждой торговой точке. По Москве мы работаем с 1000 лучших магазинов. Вот, например, взгляните на эту карту столицы. Вы видите, что она разбита на сектора с отмеченными маршрутами посещений магазинов. У каждого нашего мерчендайзера 20 маршрутов в месяц, или около 10 визитов в день. Явившись в магазин, с которым заключен договор, он в первую очередь должен убедиться в присутствии на полках, витринах или на дисплеях своих товаров. При этом отслеживается и присутствие товаров чужих компаний. Исследования показали, что если покупатель не нашел на привычном месте свой привычный товар, то он скорее всего не пойдет искать его по микрорайону, а просто купит товар конкурирующей фирмы. Совершив такую "измену" раз-другой, он может привыкнуть к новой марке.

Как говорится, посеешь поступок — пожнешь привычку. Потерять покупателя легче, чем его приобрести. Во время визитов надо быть готовым к тому, что с магазином уже сотрудничают чужие мерчендайзеры. Впрочем, этот факт до сих пор не вызывал каких-то острых столкновений или "разборок". При хороших отношениях с директором от него можно получить конфиденциальные сведения о динамике продаж "своих" и "чужих" товарных марок.

Анкеты, которые заполняет мерчендайзер, позволяют иметь свежую информацию о степени распространения той или иной марки и следить за интенсивностью сбыта. Аналитический отдел, в свою очередь, снабжает агента оперативными рекомендациями по результатам мониторинга. В базе данных мы имеем информацию о торговых площадях магазинов, контактных лицах, об эффективности их сбытовой деятельности. По-видимому, в дальнейшем будем дополнять базу данными о психологических особенностях тех или иных руководителей торговых фирм.

Компании, которые стараются завоевать рынок, как правило, представляют магазинам дисплеи и холодильники бесплатно. И тем не менее, не всегда удается сразу уговорить директоров на установку этого оборудования. В таких случаях приходится с цифрами в руках доказывать, что мерчендайзинг повышает сбыт на величину от 15 до 300% за счет продуманного способа размещения и привлекательной раскладки товара. Например, по данным французских исследователей, при перестановке товара от уровня пола до уровня глаз продажи увеличиваются на 78%. А от уровня рук на уровень глаз — на 63%

Мерчендайзеры снабжают торговые точки и вспомогательными рекламными материалами — наклейками, плакатами, листовками. Еще необходимо следить за тем, чтобы фирменные дисплеи не занимали товарами конкурирующих компаний. Зачастую мерчендайзер сам раскладывает товар и обучает этому продавцов. Однако, предложения и разработки дизайнеров нужно согласовывать с той компанией, которую обслуживаешь. Это необходимо для обеспечения единой рекламной линии или идеи, помогающей узнаваемости не только самих брэндов, но и их раскладки.

Как стать мерчендайзером?

- Уже в процессе собеседования происходит естественный отбор тех, кто уверен, что справится с такими специфическими функциями. Им мы даем трехдневный треннинг-обучение и прикрепляем для стажировки к опытному наставнику. Мерчендайзеры в дополнение к окладу стимулируются доплатой в зависимости от степени охвата магазинов тем или иным брэндом. Сегодня уже ясно, что мерчендайзинг — перспективное направление, которое будет развиваться по мере дальнейшего насыщения рынка марками конкурирующих товаров.