10 секретов продаж: отличие в позиционировании продукта
Секрет N 5
Ты должен сделать так, чтобы клиент не мог сравнивать тебя с другими
Найди способ выгодно отличаться. Не допускай ситуации "все это одно и то же". Не допускай сравнений. Если первое предложение клиента про "одно и то же", то второе будет про скидку.
Продажа состоится, когда восприятие клиентом ценности превысит цену. Если нечего добавить на сторону ценности, придется все время убавлять со стороны цены.
Когда предлагаемые вами продукты и услуги чем-то отличаются, открывается возможность для обсуждения разницы в цене. Нет немедленного давления: "дай скидку".
Наше позиционирование происходит в голове клиента. Он должен чувствовать и воспринимать отличия. Если нет восприятия, считайте, что нет отличий. Если клиент должен стать экспертом по вашим продуктам и уделить вам год жизни, чтобы понять разницу между вами и конкурентами, поищите более узнаваемые и ощутимые разницы.
Не требуйте наличия разницы и отличий в самом продукте, так как построить это — ваша задача.
А что, если продукты одинаковые? В таком случае пессимист скажет, что "мы не лучше", а оптимист скажет "мы не хуже". Да, с конвейера автозавода поступают одинаковые машины, но, тем не менее, потом кто-то их продает лучше, а кто-то хуже. Сервис, отношения, финансовые условия и т.д. являются областями, в которых можно построить отличия. Но не все это находится в ведении менеджера по продажам! Правильно. Смотри предыдущий секрет.
Отличия можно строить по поводу продукта, компании и, самая большая возможность, отличием должен являться сам менеджер по продажам. Если на продукт и компанию можем влиять частично, то мы сами представляем собой неограниченные возможности для улучшения.
ПРИМЕР. Вспомните места, где вы проявляете лояльность как клиент. Обслуживаете машину на одном месте, ходите к одному парикмахеру, покупаете в одном магазине и т.д. Как часто это происходит из-за того, что товар (услуга) там превосходные или самые дешевые, а как часто из-за того, что вам нравится, как к вам относятся.
Звучит почти невероятно, но исследования показывают, что в В2В до 80% клиентов при выборе обращают внимание на менеджера по продажам, чем на все остальное. Может, и не стоит удивляться. Ведь покупатели всего-навсего люди. И они любят покупать у других людей. У тех, которым они доверяют и которые им нравятся.
Вопросы и ответы
1) А что, если мое предложение ничем не отличается?
Классика маркетинга говорит, что успех определяют 5 Р (Product, Price, Place, Promotion, People = Продукт, Цена, Место продажи, Способы продвижения, Люди). Я согласен с тем, что это похоже на всю правду в зоне ширпотреба и далеко не на всю правду в зоне высоких технологий, проектов и крупных контрактов вообще. Мой совет: бросьте бег за клиентами как основной вид спорта, на время. Вместе со всей компанией НАЙДИТЕ способ отличаться. И, конечно, работайте над собой.
2) Какое стратегическое направление может выбрать компания в поисках способов отличиться?
Разные компании — по-разному. Джек Траут утверждает, что у лидера (и только) может быть стратегия защиты территорий, у 2-3 идущих следом — стратегия фланговых атак, а у всех остальных — партизанские войны. Вы, как продавец, должны себя позиционировать в рамках выбранной вашей компанией стратегии.
3) Как понять, что нравится клиентам, и что они воспринимают как положительные отличия?
Спросите у них. Лучше (самые подходящие) для этой цели клиенты — это ваши постоянные клиенты, а также те, кто отказались работать с вами. Первые скажут вам, чем вы выгодно отличаетесь, и что стоит повторять, ввести в регулярную практику. Вторые скажут вам, чего стоит избегать и что Вы должны делать по-другому.
Секрет N 6
Ты должен понимать, чего клиент боится
Да, пора сказать, что СЕКРЕТЫ не работают по отдельности — их надо вспоминать вместе. Если вы не эксперт (секрет N 1), с вами не будут делиться и Вы не узнаете, чего клиент боится. Если Вы все время продаете, то Вы не поймете значимость этапов определения потребностей и предъявления доказательств (секрет N 3). Если клиент не поймет, что вам выгодно работать честно (секрет N 2), то он снова не будет с вами делиться.
вам нужно владеть техникой задавания вопросов. Вам необходимо вовлечь клиента в обсуждение. Клиент боится, для начала, что лишняя информация, предоставленная менеджеру по продажам, может потом сработать против него самого. Донесите до клиента, что это не так. Не понимая его потребностей, пожеланий и опасений, Вы не сможете сделать конкретного, "адресного" предложения и, соответственно, не сможете помочь клиенту в полной мере. Если с вами, как правило, неохотно разговаривают, не обижайтесь на клиентов, подумайте лучше, как вам завоевать статус эксперта.
Хорошая работа продавца выглядит спонтанно, но на самом деле она тщательно подготовлена и спланирована. Хороший продавец помнит, что у него два уха и один рот, и поэтому больше слушает. Потом продается легко.
Продавцы в начале столетия были клоунами (купи внимание и уболтай), потом ходячими энциклопедиями (убивай наповал фактами о продукте), потом спецназом (продай любой ценой, несмотря на потребности клиента), а сегодня они — партнеры клиента. Партнеры уважают друг друга, слушают друг друга и подписывают только взаимовыгодные сделки.
Когда от вас уходит клиент с обещанием подумать, поймите простую вещь. Если "все как надо", то он должен купить тут же, если "все не так", то о чем будет думать? Ваш know-how состоит в том, чтобы обнаружить, чего он боится. Если это цена, то у вас один план действий, если это качество — то другой, если это нехватка опыта, неуверенность в возможностях вашей компании и т.д. — вы знаете, что конкретно предпринять.
Парадокс: все продавцы согласны с тем, что слова клиента "я подумаю", как правило, в подавляющем большинстве означают прощание, и одновременно огромное большинство стесняется спросить у клиента, о чем он будет думать. Это что? Страх потерять потерянного клиента?
ПРИМЕР. Расскажу полугрустную историю. Один менеджер по продажам заключил контракт на несколько сотен миллионов долларов таким образом. Поздоровавшись с генеральным директором компании заказчика, он сделал следующее заявление: "Я вчера плохо спал. Я думал о том, какой тяжелый выбор вы должны сделать. Сколько всего надо учесть. Столько факторов риска и успеха. И я подумал, о каких 10 вещах я бы позаботился в первую очередь, будь я на вашем месте. Посмотрите, пожалуйста, какой список у меня получился". Посмотрев на список менеджеров по продажам, генеральный директор был в восторге: 8 из 10 пунктов полностью совпадало. Очевидно, менеджер по продажам знал, чего боялся генеральный директор. Остальное было формальность. Контракт выигран и удачно реализован.
Ах, да. Так почему история полугрустная? Только потому, что, увы, этим менеджером по продажам не был я.
Вопросы и ответы
1) Если устранять то, чего клиент боится, через дополнительные гарантии, мы подвергаемся риску?
Да, правда. Иногда для того, чтобы обещать что-то клиенту, всей компании придется поработать над качеством и процедурами. Разве это плохо?
2) Могут ли недобросовестные клиенты воспользоваться нашими усилиями в предоставлении всем клиентам новых возможностей, таких как возврат денег без выяснения причин неудовлетворенности и т.д.?
Могут, но положительный эффект должен многократно возместить эти убытки. Когда Ли Якокка дал покупателям "Крайслер" возможность вернуть машину в течение месяца, дилеры были в шоке. В результате, продажи подскочили в несколько раз, а возврат машин составил около 2%.
3) Стоит ли предлагать условия, которые намного лучше того, что предлагают конкуренты?
Вопрос цены. Как правило, нет. Надо понимать, что является стандартом в вашей отрасли, и потом посчитать, во что вам обходится соблюдать сам стандарт, либо стандарт плюс 20%, либо стандарт плюс 100%. Надо опасаться и того, что все к вам потянутся, но вам это уже будет невыгодно.
Автор: Радмило М.Лукич, автор книги "10 секретов продаж"
<< Вернуться к списку статей