Р.О.Р. - средства

Главное назначение promotion как коммуникативной деятельности - содействовать продаже товаров и услуг. Однако, не менее значимый результат этого процесса заключается в создании визуальных образов, которые так или иначе формируют визуальную городскую среду. Главной составляющей этой среды являются так называемые "средства оформления мест продажи", или Р.О.Р. (point-of-purchase), к которым относятся вывески, штендеры, диспенсеры, манекены и многое другое. Как и для чего используются Р.О.Р.-средства?

Promotion включает в себя PR, рекламу и, разумеется, Р.О.Р.

Конечная цель promotion - продажа товара, поэтому PR и реклама - лишь подготовка потребителя, которого нужно еще привести в магазин, показать товар и добиться совершения торговой сделки. Даже если PR-менеждер смог сформировать позитивное общественное мнения о компании, рекламист по рекомендациям маркетолога изготовил и запустил эффектную рекламу, без завершающих Р.О.Р.-усилий весь процесс пойдет насмарку. Превратить потребителя в реального покупателя - вот в чем задача Р.О.Р., которые являются конструктивно-техническим оформлением мерчандайзинга как совокупности технологий размещения и представления товара в торговых залах.

Иначе говоря, при прочих равных условиях - благожелательный персонал, приятные запахи и звуки, оригинальный интерьер, просторный торговый зал, качественные товары и приемлемые цены - очутившийся в магазине потребитель (кстати, с помощью локативных Р.О.Р.) сделает тем больше покупок, чем лучше размещенные там Р.О.Р. удовлетворят его познавательные, эстетические и прагматические потребности. Каким образом?

Во-первых, Р.О.Р. - последнее средство воздействия на потребителя, финальный импульс (или барьер?) для продвижения товара.

Во-вторых, многие люди вообще живут по принципу "лучше один раз самому увидеть и пощупать, чем сто раз услышать". PR и реклама бьют мимо них!

В-третьих, в магазине обремененный нуждами и деньгами потребитель психологически настроен на покупку и крайне уязвим для Р.О.Р.-стимуляторов!

В-четвертых, именно личные встречи формируют мнение потребителей о производителе, продавце и товарах. Магазин - самое типичное место для этих рандеву.

В-пятых, многие потребители оценивают торговую точку как место времяпрепровождения. Р.О.Р. удовлетворяют потребности покупателя в получении информации о товаре, в контактировании с ним и в его предварительном тестировании.

Исполнители желаний

Р.О.Р. настолько многочисленны, что первые усилия разработать приемлемую классификацию заканчиваются порождением запутанных "древесно-линейных" структур, в которых интуитивно близкие подклассы оказываются дальше друг от друга, чем полярные в каком-то отношении виды. Поскольку высшее предназначение Р.О.Р. - это максимально полное удовлетворение неисчислимых ожиданий, логичным и психологически оправданным представляется начать изложение классификации с функционально-ориентированной "разбивки" Р.О.Р., в основу которой заложены прагматические, познавательные и эстетические запросы потенциальных покупателей.

Р.О.Р.-конструкции чаще всего полифункциональны, и чтобы не утонуть в деталях, каждой функции поставим в соответствие только одно Р.О.Р.-изделие. Кроме того, надо иметь в виду, что названия функций, их разграничение и дефиниции являются условными. Итак, приступим к делу.

Вспомним, что потребитель, у которого под воздействием promotion-средств уже сформировалось желание приобрести товар или воспользоваться услугой, озадачен тем, чтобы найти соответствующую торговую точку. Первыми в длинном ряду всегда готовых помощников стоят (точнее, висят) фасадные вывески с функцией локализации (1), которые обозначают местонахождение магазина. Однако, скажем, на Бродвее, где такие указатели зрительно сливаются в одно цветовое пятно, для привлечения внимания широко используются тротуарные и витринные куклы или манекены, и другие аттрактивные Р.О.Р. (2).

Зайдя в нужный магазин, потребитель сначала ищет тот отдел, в котором искомый товар, по его представлениям, должен находиться, ориентируясь при этом на специальные Р.О.Р. с функцией зонирования (3) (лайтбоксы с обозначением отделов).

Наконец, потребитель добрался до размещения товарной группы и встал перед выбором конкретной модели и торговой марки. Что предпочесть? Конечно то, что кажется самым интересным и привлекательным. Эти свойство придают товарам экспонирующие Р.О.Р. (4), которые способствуют повышению индивидуальной приметности товаров (подиумы и стеллажи).

Увы, для покупки этого недостаточно, ибо с товаром надо близко познакомиться. Такими свахами-агитаторами работают просветительские Р.О.Р. (5), которые сообщают о потребительских свойствах товара (таблички по имени "немые гиды"), информационные Р.О.Р. (6) (ярлычки, этикетки и таблички с названиями и ценами), а также пропагандистские Р.О.Р. (7) с размещенными на них имиджевыми материалами и юридическими советами. Если полученные знания устраивают потребителя, он загорается желанием лично удостовериться в качестве товара.

В одних случаях, это делается самостоятельно с помощью контактных Р.О.Р. (8), которые предоставляют возможность дотронуться до товара или даже взять его в руки. А в универмаге потребителю поможет продавец-консультант с идентифицирующим Р.О.Р. (9) (бэйдж с названием должности и ФИО), поскольку в торговом зале непременно есть демонстрационные Р.О.Р. (10) (прилавки). Впрочем, для апробирования некоторых товаров требуются специальные тестирующие Р.О.Р. (11) (примерочная кабина).

Выбранные товары можно донести или довезти до кассы, а потом и до автомобиля с помощью транспортных Р.О.Р. (12) (тележки). Ну, а ненужные чеки и лишнюю упаковку уже покупатель вполне цивилизованно бросает в утилизационные Р.О.Р. (13) (коробка для чеков или урна для мусора).

Подчеркну, что некоторые Р.О.Р. выполняют одинаковые функции, но существенно отличаются друг от друга по другим параметрам. Например, стеллажи, подиумы и лари объединяются по экспонирующей функции, но разнятся по вместимости и аранжировке товара, мобильности и механизации.

Итак, потребитель стал покупателем и, если этот товар, этот "процесс" и эта торговая точка ему понравились, он вскоре вернется за новыми покупками!

Ипостаси Р.О.Р.

Функциональная классификация Р.О.Р. "настроена" на покупателя, но недостаточна для продавца, который должен размещать все эти конструкции на ограниченных торговых площадях, занятых еще и собственно торговым оборудованием (СТО). Наиболее популярные виды - это СТО, которые предназначены для поддержания должного санитарного состояния торговой точки (поломоечные машины), для расчетов с покупателями (кассовые аппараты), для контроля за потоком покупателей (воротца и колокольчики) или для защиты СТО от вредных воздействий (кружки под стаканы, скатерти). С точки зрения продавца, стеллаж - это, в первую очередь, просто место для хранения небольших партий товара и лишь потом Р.О.Р. для экспонирования.Этими и другими обстоятельствами объясняется игнорирование Р.О.Р. российскими продавцами, которые порой и не догадываются о том, что Р.О.Р., реализуя целый набор уникальных функций, одновременно оптимизируют манипуляции самих продавцов с товарами, функционально "усиливая" СТО. Вот почему следующий шаг классификации - исследование отношений между Р.О.Р. и товарами.

Параметр "вместимость" позволяет разграничивать групповые, штучные и безобъектные Р.О.Р.. На первых размещается группа товаров, на вторых - экземпляры товаров (штучные диспенсеры), а третьи вообще не предназначены для физического контакта с товарами (постеры и мобайлы). На неранжированных групповых Р.О.Р. товары лежат навалом (ларь), а на ранжированных - расставлены в определенном порядке (стеллажи).

По параметру "локация" различают интерьерные (внутри торговой зоны), витринные и уличные Р.О.Р. (панель-кронштейны рядом с магазином). Множество способов размещения разбивают Р.О.Р. на напольные, наземные, настенные, фасадные, витринные, потолочные, подвесные, установленные на СТО или на витринном стекле.

Мобильные Р.О.Р. (тележки), в отличие от стационарных (шкафы), легко перемещаются с места на место одним человеком. К первым относятся, в частности, временные Р.О.Р., которые изготавливаются для конкретной promotion-кампании и не рассчитаны на длительную эксплуатацию, как, например, долговечные Р.О.Р.

Не следует путать мобильные Р.О.Р. с динамичными Р.О.Р., представляющими потребителям более или менее сложный комплекс движений и/или действий (механические куклы, интерактивные автоматы), что, естественно, возбуждает интерес потребителей сильнее, чем "застывшие" статичные Р.О.Р.

С конструктивной точки зрения Р.О.Р. делятся на объемные и плоские (интерьерный постер), световые (панель-кронштейны с внутренней подсветкой) и несветовые. Из простых Р.О.Р. комплектуются сложные, а изолированные Р.О.Р. противопоставляются модульным, предполагающим аранжировку идентичных компонентов. Применение параметров "технология изготовления" и "материал" приведет, в конечном итоге, к выявлению единичных Р.О.Р., что представляется преждевременным на первом, аналитическом этапе классификации. Почему?

Предложенное разбиение позволяет четко провести разграничительные линии и может послужить основой для формирования синтетической матрицы Р.О.Р., что позволило бы, во-первых, дать всем существующим классам, родам и видам недвусмысленные определения (иначе говоря, сформировать номенклатуру Р.О.Р.), а, во-вторых, обнаружить еще нереализованные варианты, поименовав неизбежные при таком моделировании пустые клетки. Эта работа уже началась, и только после ее завершения разумно приступать к поэкземплярным дефинициям.

Подведем итоги применения P.O.P

Как показывает западный опыт, творческое применение Р.О.Р. позволяет оптимизировать торговую площадь и сделать ее комфортной для покупателей, повысить посещаемость магазина, ускорить товарооборот, увеличить объемы продаж и даже уменьшить складские запасы. Известно, что более 70% решений о покупке принимаются потребителями тогда, когда они уже находятся внутри торговой точки, при этом 60% покупок совершаются спонтанно.

Из всего вышеизложенного следуют три интересных вывода. Во-первых, эффективное применение Р.О.Р. позволяет и без рекламных и PR-технологий добиться роста продаж, во-вторых, даже интенсивные рекламные и PR-кампании не приведут к нужным результатам, если в самом магазине нет системы Р.О.Р.-средств. И, наконец, только комплексное использование всех видов promotion обеспечит торговой точке коммерческий успех.Р.О.Р.= Power of presentation

Рациональное позиционирование Р.О.Р. в торговой точке - это лишь одна из задач, которые стоят перед продавцом, поскольку весь комплекс действий по стимулированию роста продаж планируется и осуществляется в рамках так называемой "мерчандайзинговой программы". Она включает поддержание чистоты, простора и температурного режима в торговых залах, обеспечение разнообразия товаров в красивой упаковке с отчетливой маркировкой наименования и цены на каждой упаковке.

Очевидно, что эти мероприятия почти не имеют отношения к Р.О.Р.-средствам, служащим для конструктивной реализации других подзадач. Что же такое Р.О.Р. с точки зрения мерчандайзинга в целом?

Сначала отмечу, что Р.О.Р. во многом помогают потребителю снять психологическое напряжение, которое неизбежно возникает у любого, кто намерен "отоварить" заготовленный дома длинный список нужд.

В рамках мерчандайзинга анализируется эффективность разных видов экспонирования и демонстрации товаров. Не углубляясь в частности этой практической дисциплины (аранжировка, шрифт, цвета и т.п.), упомяну некоторые обнаруженные исследователями закономерности и зависимости.

Закономерности и зависимости

• Более половины решений о покупке товара принимаются потребителями непосредственно в магазине.
• Применение комплекса Р.О.Р. повышает объем продажи, в среднем, на треть.
• Продуманное расположение товара увеличивает раскупаемость на 20%.
• Экспонирование одного и того же товара в нескольких торговых зонах приводит к десятипроцентному подъему продажи.
• Размещение дежурного товара рядом с ходовым товаром или по соседству с сопутствующими товарами умножает продажи в 1,5-2 раза. "Перекрестная продажа" осуществляется и с помощью "топографических" Р.О.Р., направляющих потребителей из одной торговой зоны в другую. Логика таких связок основана на потребительских привычках и ожиданиях: мясо и соусы, пиво и сухие завтраки, брюки и ремни.
• Реалистичные "живые" манекены не только привлекают потребителей, но и, как показывает опыт, уменьшают число краж за счет создания эффекта присутствия третьих лиц.
• Рядом с кассой покупается до 20% товаров повседневного спроса. В ожидании расчетов с кассиром потребители склонны к спонтанному приобретению таких штучных товаров, как леденцы, жевательная резинка, журналы, батарейки или напитки. Здесь же вполне уместны и эффектны Р.О.Р., которые привлекают внимание покупателей к promotion-мероприятиям.
• Непрофильные отделы внутри магазина, включая Р.О.Р. с просветительскими, пропагандистскими, аттрактивными и развлекательными функциями, не только подкрепляют благоприятный имидж, но и значительно увеличивают циркуляцию посетителей, а, следовательно, способствуют росту продаж.

Все мероприятия по линии мерчандайзинга и Р.О.Р.-позиционирования должны проводиться в рамках долго-, средне- или краткосрочной кампании по продвижению торговой марки, товаропроизводителя или конкретного товара. Речь идет, в частности, о применении в торговых залах аудио-, видео- и деосредств (распространение запахов), раздаче купонов со скидками, рекламных листовок и образцов товара, постановке мини-перфомансов рядом с магазином. Такие акции чаще всего нуждаются в эффективной Р.О.Р.-поддержке. Кроме того, необходима четкая координация внутримагазинных PR /sales promotion/ рекламных акций с соответствующими внемагазинными действиями.

Вообще говоря, использование Р.О.Р. в комплексе с другими средствами promotion требует серьезной подготовки, тщательного планирования и последовательной реализации. Что, увы, встречается в России очень редко.

Что такое "место продаж"?

До сих пор под термином "средства оформления мест продажи" (МП) явно или неявно имелось в виду оформление магазинов или, в крайнем случае, предприятий общественного питания. Однако такое понимание МП значительно ограничивает реальные возможности Р.О.Р., которые эффективны не только в супермаркетах или ресторанах. Назрела необходимость дать МП более точное определение.

Итак, место продаж - это постоянная или временная, так или иначе ограниченная по периметру площадка, на которой либо продаются товары, либо оказываются услуги. Эта дефиниция позволяет отнести к МП предприятия общественного питания (рестораны, кафе, столовые), здравоохранительные (больницы, клиники, поликлиники), образовательные учреждения (вузы, школы, детские сады), предприятия бытового обслуживания (парикмахерские, прачечные, почтовые отделения), железнодорожные и авиакассы, вокзалы, торговые точки, рынки и т.п.

Действительно, все эти и многие другие предприятия удовлетворяют те или иные потребности, предлагая те или иные товары и/или услуги. Без большой натяжки можно отнести к МП даже государственные учреждения и церкви. Разумеется, номенклатура и позиционирование Р.О.Р. разнятся от одного МП к другому: то, что требуется для продажи одежды (манекены, вешала, примерочные), вовсе не обязательно для оказания почтовых услуг.

Однако есть еще одно, крайне специфическое место продажи - площадка для встречи кандидатов с избирателями. Вот об этом МП и хочется рассказать поподробнее.

В ходе избирательной кампании, в целом, используются те же технологии, которые применяются при продвижении товаров и слуг. Именно в этом, и только в этом смысле кандидат в депутаты - это тоже товар. Какие Р.О.Р. и как при этом используются?

Кандидату в разгар предвыборной гонки приходится по несколько раз в день проводить встречи с избирателями на разных избирательных участках. Чаще всего это дворцы культуры, кинотеатры, сельские клубы и даже заводские цеха. Далеко не всегда там есть приспособленные площадки с трибунами, из-за чего в суматохе избирательной гонки происходят накладки, и кандидат вынужден произносить свои спичи прямо с малоподготовленной для этого сцены.

К такой ситуации многие кандидаты оказываются не готовы, поскольку личный опыт выступлений и предварительные тренинги предполагают наличие психологически и технологически приемлемых условий, а именно: безопасное психологическое пространство, комфортное оборудование, привычное ближайшее физическое окружение и т.п. Свободных интеллектуальных и психологических ресурсов у кандидата-оратора нет, поскольку основную их часть он должен направить на подавление неизбежного волнения и концентрацию внимания на своей манере поведения, содержании своего выступления, отслеживании реакции публики для оперативного выхода из-под обстрела критическими замечаниями и т.п.

На принятие избирателями электорального решения в пользу кандидата большое влияние оказывает ситуативная психологическая предрасположенность к нему, во многом определяемая атмосферой и интерьером места встречи в целом. Избиратели с большей вероятностью проникнутся симпатией к оратору, если будут слушать его речи в красивом и информационно-насыщенном помещении.

Все вышеперечисленное обеспечивается экспозиционно-информационными Р.О.Р. на местах встречи кандидата с избирателями. Сюда входят, помимо непосредственно специфических электоральных мест встречи, интерьерные баннеры, мобайлы, постеры, световые панели, напольные стикеры, а также воздушные шары, гирлянды, флажки и т.п.

Многообразие современных технологий позволяет изготавливать агитационно-пропагандистские Р.О.Р. из самых разных материалов и размещать их в самых неожиданных точках, что многократно увеличивает интенсивность воздействия политической агитации на избирателя, ибо этим достигается ее высокая выразительность и встречаемость.

Надеюсь, что российские продавцы, наконец-то, по достоинству оценят все возможности и все преимущества того, что пока не по-русски называется Р.О.Р.