Мерчандайзинг - чудеса или расчет?

Мерчандайзинг - красивое и очень популярное в настоящее время слово. Каждый день в крупнейшие магазины приходят мерчандайзеры компаний - производителей и поставщиков товаров, проводятся специальные семинары, в лучших профессиональных изданиях публикуются статьи о мерчандайзинге тех или иных товарных групп.

Петербургская исследовательско-консультационная компания 'БизнесИнтел' доказала на примере анализа работы крупнейших универсамов города прямую зависимость объемов продаж и качества выкладки товаров. 

Зависимость объема продаж и качества выкладки товара

Эти цифры - настоящее чудо для директоров магазинов. Ведь для увеличения продаж тратится огромное количество денег на новое торговое оборудование, реконструкцию фасадов и залов магазинов, на рекламу в различных средствах массовой информации, на стимулирование продаж за счет скидок, подарков и розыгрышей, на дополнительное премирование работников. И все это ради 5, а то и 2% прироста объема продаж. А с помощью методов мерчандайзинга прирост составляет десятки процентов. И никаких дополнительных затрат. Ну разве не чудо?

Но в этом чуде нет ничего загадочного. Есть правила поведения покупателя, и их нужно учитывать в своей работе.

По данным исследований, проводимых в западных странах, 80% товаров в магазинах покупается под воздействием различных импульсов. К ним может относиться сам товар, внешний вид которого привлекает к себе внимание покупателя, 'интересная' цена, дополнительная реклама в месте продажи товара. Повторяем: 80% товаров приобретается в магазинах не потому что они лучше, а потому что в конкретный момент времени эти товары производят наиболее благоприятное впечатление на покупателя.

Торговый зал - это место, где у продавца есть последний шанс показать покупателю товар, повлиять на его выбор и подтолкнуть его купить больше единиц товара. Не использовать этот шанс - значит добровольно отказаться от прибыли.

Мерчандайзинг же - это методика, которая позволяет за счет лучшего учета психологии поведения покупателя значительно увеличивать продажи. При этом люди, ее применяющие, должны обладать определенными знаниями и опытом. И если производители и поставщики товаров все больше средств вкладывают в набор и обучение специалистов-мерчандайзеров для работы с магазинами, то в самих магазинах большого движения именно в области получения знаний не наблюдается.

Конкретный пример.

В универсаме проводится презентация растительного масла. Для нее выбран один из основных, с точки зрения движения покупателей, проходов торгового зала. Презентацию проводят длинноногие красавицы. Довольны представители поставщика масла - для проведения презентации выбрано лучшее время и лучшее место торгового зала. Довольны работники магазина - все проходит очень ярко и привлекательно. Но заметим, что основными покупателями универсама являются женщины-домохозяйки в возрасте 35-45 лет, которые, как правило, отрицательно воспринимают ярких и чрезмерно оголенных девушек 20 лет. В результате основные покупатели пытаются обойти место презентации масла стороной. Через несколько дней руководство магазина, анализируя данные о продажах, приходит к неутешительному выводу - в часы проведения презентации масла значительно (по сравнению с обычными днями) снизился товарооборот почти по четверти торгового зала. Причина - неправильно выбранные форма и место презентации сократили поток покупателей в данной торговой зоне.

Еще один пример. В среднем ассортимент крупного универсама по группе 'пиво' содержит до 200 товарных позиций. Сегодня пиво играет все большую роль в формировании товарооборота магазинов. Данные последних исследований компании 'БизнесИнтел' показывают, что оно является одним из самых выгодных товаров для розничной торговли. По показателю продаж на единицу площади выкладки товара пиво занимает одну из ведущих позиций, опережая крепкие алкогольные напитки, молочные изделия и другие, казалось бы, 'ключевые' товарные группы.

В магазинах на стеллажах с пивом на самых выгодных полках, расположенных на уровне глаз, размещается самое красивое и самое дорогое пиво. Как правило, это пиво известных иностранных торговых марок: Heineken, Grolsch, Lowenbrau, Efes и др. Работники магазинов объясняют это тем, что они самые красивые и создают определенный имидж в отделе и что подобное размещение выгодно магазину. На самом же деле подобная выкладка для него убыточна.

Как известно, предпочтения в области потребления отдельных товаров имеют определенные очертания. К таким товарам относится и пиво. Несмотря на появление в последние годы значительного количества импортного пива, российский потребитель продолжает ориентироваться на пиво, производимое отечественными заводами. И в Москве, и в целом по России, согласно данным маркетинговых исследований, потребители, предпочитающие пиво Балтика и Heineken, имеют соотношение 20 к 1.

Другой показатель - зависимость продаж от уровня выкладки товара.

Одним из главных условий продажи товаров является его заметность. Исследования показывают, что полки, расположенные на уровне глаз покупателей, обладают самыми высокими показателями продаж. В среднем по универсамам справедлива следующая закономерность показателей продаж товаров по полкам. Если принять показатель продаж (товарооборот) по средним полкам за 100%, то продажи по верхним полкам составляют 62%, а объем реализации с нижних полок - 48%.

Сопоставим эти два факта. Если разместить на уровне глаз пиво Балтика, то будет продаваться 100 бутылок; если же пиво Heineken - то продажи составят 5 бутылок. При перемещении выкладки Балтики на верхние полки магазин сможет продать только 62 бутылки, т.е. потеряет в продажах 38 бутылок. Соответственно при перемещении продукции 'Балтики' на нижнюю полку магазин теряет уже 52 бутылки. В то же время, при передвижении пива Heineken с центральных полок потери составят 2-3 бутылки.

Кроме того, по данным маркетинговых исследований, эффективность использования площадей под выкладку пива намного выше, чем у таких групп, как крепкие алкогольные напитки или кондитерские изделия. К сожалению, работники торговли, по-прежнему считая пиво вспомогательным товаром по отношению к более крепким алкогольным напиткам, отказываются от дополнительной выгоды.

Нижние полки считаются наихудшим местом расположения товаров. Однако

Покупатели привыкли видеть определенные товары на нижних полках в зависимости от их характеристик (например, размера):

чем тяжелее товары и чем больше их упаковка, тем лучше они раскупаются с нижних полок, и, одновременно, такое расположение товаров в торговом зале упрощает проблему их хранения.

Верхние полки в основном используются для товаров с высокой наценкой и низкой оборачиваемостью.

Как правило, эти товары высокого качества и имеют красивый внешний вид. За счет них можно создавать определенный имидж в отделе. Кроме того, на верхних полках выгодно размещать товары, пользующиеся внутримагазинной рекламной поддержкой. Большинство POS-материалов размещается на верхних уровнях стеллажа либо вообще на потолке торгового зала. Но эффект от использования рекламных материалов тем выше, чем ближе они расположены к товару.

Продажи того или иного товара зависят от того, насколько он привлекает внимание покупателей, т.е. от дизайна упаковки, цвета, графического рисунка, применяемого при упаковке товаров. Но все усилия производителей могут пропасть даром, если в магазине товар представлен недостаточным числом рядов на полке и он теряется в общей массе.

Зависимость показателей продаж от количества рядов выкладки товаров 

 Количество рядов выкладки товара

 1

 2

 3

 4

 Показатель продаж, %

 100

 154

186 

204 

214 

И опять воспользуемся примером пива Балтика и Heineken. Если, условно говоря, обе торговые марки представлены одинаковым количеством фейсингов (рядов) на одинаковой полке, то объемы их продаж будут соотноситься как 20 к 1. Если увеличить площадь выкладки Балтики в 2 раза, то для магазина это означает увеличение продаж на 54 бутылки. Если же удвоить площадь выкладки Heineken, то будет продано всего 2-3 дополнительные бутылки.

Жизненный цикл нового продукта на полках магазина может быть очень коротким. Особенно если у этого продукта нет шансов быть замеченным покупателями. Экономические результаты работы могут быть значительно улучшены, если новый продукт в первые недели продаж будет представлен большим числом рядов на полках и обозначен указателем, информирующим покупателей о том, что это новый товар и о его основных потребительских качествах.

Но как использовать данное правило на практике, в ежедневной работе магазина? Для облегчения работы торговых работников существует долевой метод распределения площадей. Давайте его рассмотрим.

Долевой метод распределения площадей

Допустим, в магазине в продаже четыре сорта пива. Доля четырех сортов в товарообороте магазина составляет 0.2%, и пиво расположено на 6 м2 полок. В таблице 2 приводится соотношение долей в товарообороте по группе пива каждого из видов и площадь занимаемой ими выкладки.

Исходя из общей площади выкладки товарной группы и доли в товарообороте каждой товарной марки, можно оптимизировать распределение площадей.

Долевой метод не учитывает уровня торговой наценки на каждый сорт пива. т.е. той прибыли, которую может получить предприятие от их продажи. Но при существующей в российских магазинах практике устанавливать примерно одинаковый уровень наценки по товарной группе - данный метод может принести и порядок на полках, и дополнительные доходы.

Расчет площади выкладки товара в зависимости от приходящейся на него доли товарооборота:

   Доля товарав товарообороте по группе "пиво", %

 Необходимая площадь выкладки товара, кв.м.

 Сорт 1

 50

3,0 

 Сорт2

 20

 1,2

 Сорт 3

 20

 1,2

 Сорт 4

 10

 0,6

 Итого

 100

 6,0

Особое внимание при выкладке товаров стоит уделять новой продукции. Ведь в поддержку ее компании проводят большинство своих рекламных акций, и посетители магазинов именно на нее обращают внимание в первую очередь.

Однако работникам магазинов стоит помнить, что рекомендации производителей необходимо применять с учетом и собственного опыта. Так, практика российской торговли показывает, что отечественный покупатель (даже в летнее время) неохотно пользуется холодильником. Поэтому всегда стоит помнить, что холодильник является дополнительным рекламным средством, и необходимо дублировать выкладку в открытой форме рядом с ним.

Итак, что же такое мерчандайзинг? Станет ли это новое явление панацеей от бед для российской торговли или, наоборот, оно породит новые проблемы? Примеры говорят как об успехах в применении методов мерчандайзинга, так и о явных неудачах. Точно одно - использование данных методов требует подготовки как от работников магазинов, так и представителей компаний-производителей и поставщиков.

С другой стороны, все методы мерчандайзинга исходят из основ поведения конечного покупателя в месте совершения покупки. Применять эти методы успешно без понимания основ поведения покупателей невозможно. Можно говорить и о том, что мерчандайзинг - это во многом искусство. Ведь в каждом магазине покупатели имеют свои особенности, вкусы и привычки. Их нужно выявлять и учитывать.

Таким образом, для настоящих специалистов мерчандайзинг - это не чудеса и не фокусы, а совершенно конкретная методика для значительного повышения продаж.

<< Вернуться к списку статей